當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容
醫(yī)藥保健品銷售經(jīng)理手冊（下）
作者：佚名 日期：2003-3-27 字體：[大] [中] [小]
-
4、解決問題推動(dòng)銷售增長
4．1帶著問題去發(fā)現(xiàn)問題
4．1．1不發(fā)現(xiàn)問題就不能解決問題
經(jīng)營管理就是要不斷地解決部下。進(jìn)行經(jīng)營管理活動(dòng)會(huì)碰到各種各樣的問題，并且要研究出最合適的方案去解決各種各樣的問題。解決問題的前提是發(fā)現(xiàn)問題，不是問題明顯了才采取措施，而是事前發(fā)現(xiàn)，采取對策，這是解決問題的捷徑。因此，最近對經(jīng)營管理人員的要求，已從“解決問題的能力”轉(zhuǎn)移到“發(fā)現(xiàn)問題的能力”。對于這方面的重要性強(qiáng)調(diào)的比較多。經(jīng)營管理人員不能只從其它人那里了解問題，應(yīng)該親自發(fā)現(xiàn)問題，有效地解決問題，這是對現(xiàn)代經(jīng)營管理人員的要求。
4.1.2為什么要發(fā)現(xiàn)問題
1）這是改進(jìn)經(jīng)營的開始
發(fā)現(xiàn)問題是經(jīng)營管理的開始。經(jīng)營管理絕不允許維持現(xiàn)狀，要經(jīng)常進(jìn)行革新、改造。工作一開始就要善于現(xiàn)問題，有發(fā)現(xiàn)問題的意識(shí)。一個(gè)企業(yè)如果維持現(xiàn)狀，在競爭中就可能失敗。
2）部長、科長是提出問題的人
部長、科長應(yīng)該有發(fā)現(xiàn)問題、提出問題的能力。在很多時(shí)候要求部長、科長代替上級領(lǐng)導(dǎo)提出問題、解決問題。部長、科長在日常業(yè)務(wù)工作中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)問題，把問題交給下級解決。從這種意義上說，對發(fā)現(xiàn)問題能力的要求也是很高的。
3）及時(shí)解決問題
發(fā)現(xiàn)問題就要解決問題，問題發(fā)現(xiàn)的越早越容易解決，也就是使問題在萌芽狀態(tài)就得到解決，這樣既不浪費(fèi)時(shí)間，效果又好。反之，如果問題發(fā)現(xiàn)的晚，就不好解決，效果也不高。因此，發(fā)現(xiàn)問題后要盡快解決。
4.1.3發(fā)現(xiàn)問題的四個(gè)階段
發(fā)現(xiàn)問題的方法不是固定的，有各種各樣。這里談的只是基本的方面，必須了解以下四個(gè)階段：
1）疑問階段
發(fā)現(xiàn)問題的第一步是產(chǎn)生疑問，也就是對于某一事物產(chǎn)生“這樣沒有問題嗎？”的疑問。有這樣的疑問就是有發(fā)現(xiàn)問題的意識(shí)。相反，如果沒有穎問，沒有發(fā)現(xiàn)問題的意識(shí)，問題就是在眼前也很可能看不到。應(yīng)該養(yǎng)成一種善于發(fā)現(xiàn)問題、利用很短時(shí)間整理問題的習(xí)慣。
2）調(diào)查階段
如果有了疑問，就要進(jìn)入調(diào)查階段，把疑問的背景、原因、性質(zhì)等調(diào)查清楚。比如：有了問題就要調(diào)查問題的原因，為什么會(huì)有問題？背景如何？疑問的性質(zhì)、特點(diǎn)怎么樣？都要搞清楚。
3）核實(shí)階段（確認(rèn)階段）
調(diào)查階段完成后就進(jìn)入核對（確認(rèn)）階段。這一階段是為了把調(diào)查階段疑問搞清楚，根據(jù)收集到的情報(bào)判斷是否有問題，于是從疑順轉(zhuǎn)入問題階段。對于疑問轉(zhuǎn)到問題的判斷要非常慎重。在發(fā)現(xiàn)問題的四個(gè)階段中，這個(gè)階段是最重要的。在判斷問題時(shí)不能單純地依靠經(jīng)驗(yàn)，要根據(jù)可靠的客觀情報(bào)和數(shù)據(jù)。
4）表現(xiàn)階段
問題核對（確認(rèn)）后，還要使問題再表現(xiàn)出來，使有關(guān)人員都清楚。
問題表現(xiàn)的方法大體有兩種：一是用文字表示，也就是用文字寫出來，使第三者知道；另外一種是口頭傳達(dá)。至于采用哪種方式要根據(jù)具體情況決定。用文字表示作為傳達(dá)手段比較好，錯(cuò)誤少，而且可以留下評據(jù)，優(yōu)點(diǎn)比較多。
4.1.4培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問題能力的方法
發(fā)現(xiàn)問題需要經(jīng)過以上四個(gè)階段，如果再加上以下幾點(diǎn)注意事項(xiàng)，效果會(huì)更顯著。
1）經(jīng)常帶著問題
經(jīng)常帶著疑問去發(fā)現(xiàn)問題比什么都重要。帶著疑問也就是有發(fā)現(xiàn)問題的意識(shí)，要靈活運(yùn)用5個(gè)W1個(gè)H的方法，即何人（Who）何處（Where）何時(shí)（When）何物（What）為何（Why）如何（How）。
2）不滿足現(xiàn)狀
對工作不滿足，對發(fā)現(xiàn)問題有很大好處，如果對工作滿足了就不容易發(fā)現(xiàn)問題。對工作滿足了就是肯定現(xiàn)狀，不能激發(fā)發(fā)現(xiàn)問題的意識(shí)，對工作不滿足，就是否定現(xiàn)狀，刺激發(fā)現(xiàn)問題的意識(shí)。這對發(fā)現(xiàn)問題有很大作用。
3）對什么都要有興趣
要發(fā)現(xiàn)問題就要對什么都感興趣，都關(guān)心。在各行業(yè)中對于發(fā)生的問題是很難預(yù)測的，特別是部長、科長發(fā)現(xiàn)問題不能只限于本部門、本科室，也要關(guān)心其它部門和其他行業(yè)的情況，所以，對于什么事情都要有興趣，都要關(guān)心。
4）應(yīng)該頭腦靈活
發(fā)現(xiàn)問題是高度思維活動(dòng)，因此對于發(fā)現(xiàn)的問題應(yīng)該客觀地考慮。對事情不能帶有固定的看法，用先驗(yàn)論和偏見看待事物的人頭腦會(huì)變得僵化。如果沒有靈活性也就很難發(fā)現(xiàn)問題，要保持頭腦的靈活性，必須注意平時(shí)的訓(xùn)練。
5）掌握表達(dá)能力
發(fā)現(xiàn)了問題要把它表達(dá)出來。表達(dá)能力分為文字表達(dá)能力和語言表達(dá)能力。其中重要的是文字表達(dá)能力；在管理人員中有很多人缺乏用文字表達(dá)問題的能力，作為管理人員應(yīng)該在實(shí)踐中不斷地鍛煉、提高這種能力。
4.2如何有效地解決問題
4.2.1一切都和解決問題有聯(lián)系
如前所述，經(jīng)營管理就是解決問題。也就是在經(jīng)營管理活動(dòng)中出現(xiàn)了問題，需要研究解決，這種不斷地反復(fù)就是經(jīng)營管理。
特別是現(xiàn)在，企業(yè)環(huán)境的變化很迅速，有些問題的發(fā)生很難預(yù)測，能否解決這些問題是優(yōu)秀的經(jīng)營管理人員應(yīng)該具有的重要條件。要培養(yǎng)解決問題的能力，沒有這種能力就不能勝任工作。部長、科長沒有解決問題的能力，對企業(yè)是很“不利”的。對于部長、科長來說，發(fā)現(xiàn)問題與解決問題的能力同樣重要。
4.2.2解決問題的步驟
要具備解決問題的能力，首先應(yīng)該知道如何解決問題和解決問題的方法，解決問題的方法是各種各樣的。
下面所談的只是一般的解決問題的步驟：
1）分析問題的原因
發(fā)現(xiàn)問題以后，首先應(yīng)該分析發(fā)生問題的原因。雖然在調(diào)查階段已經(jīng)分析過了，還需要再一次分析。但是，這次分析原因要比發(fā)現(xiàn)問題時(shí)候分析得深入、詳細(xì)。分析時(shí)盡量收集更多的有價(jià)值的情報(bào)，追究真正的原因很重要。分析原因是解決問題的基礎(chǔ)，這一環(huán)節(jié)決不能忽視。
2）收集解決問題的方案
分析問題的原因，就是要考慮解決問題的方案。如果對問題的背景、性質(zhì)、特點(diǎn)不清楚，就不能找到真正的原因。
為了制定解決問題方案，首先要收集各種想法，也就是借助他人智慧，從第三者那里得到啟示。一個(gè)人考慮解決問題的方案總是有限，超不過群眾的智慧，特別需要聽取專家的意見和想法。
3）制定替代方案
為了制定解決問題的方案，應(yīng)收集各種想法作為參考，再結(jié)合實(shí)際制定解決問題的方案，但不能只是一個(gè)。一般制定一個(gè)方案在討論之后如果不合適再進(jìn)行修改，費(fèi)時(shí)太多。考慮到工作效率，應(yīng)盡量多制定幾個(gè)方案，從中選擇最好的，最合理的，這樣解決問題的效果比較大。
4）選擇最佳方案
選擇最合適的方案，要由負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作的最高負(fù)責(zé)人決定。選擇時(shí)可以召開會(huì)議，讓各方面的人員參加，聽取各方面意見，最后再由最高負(fù)責(zé)人決定。召開會(huì)議決定是民主決定問題的方法，但責(zé)任不明確，以后容易出現(xiàn)大問題。
5）實(shí)施以后要進(jìn)行評價(jià)和反饋
最佳方案決定以后，就要進(jìn)行實(shí)施，實(shí)施后對其效果如何要進(jìn)行檢查。制定方案的時(shí)候，應(yīng)該有一個(gè)預(yù)想效果，檢查的時(shí)候用預(yù)想效果和實(shí)際效果相比較，看是否有問題，如果有問題要追查原因，考慮排除的方法，迅速進(jìn)行修正或者作為解決下一個(gè)問題時(shí)的參考，這就是所說的反饋。所以，部長、科長應(yīng)該很好地理解評價(jià)、反饋的必要性和重要性。
4.2.3解決問題的技巧
這里介紹的是一般企業(yè)中應(yīng)用最多的，有代表性的三種方法。
1）解決問題的會(huì)議
用會(huì)議的形式解決問題，作法通常分三個(gè)階段：
第一階段是提出問題，在會(huì)議上說明情況、明確目的，傳達(dá)情報(bào)等。
第二階段是討論，查明原因，為制定出對策，提供各種想法。
第三階段是選擇決定解決方案，從各種方案中選擇最佳方案，但是否作最后決定可根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況而定。
2）諸葛會(huì)（頭腦旋風(fēng)會(huì)）
諸葛亮?xí)徒鉀Q問題的會(huì)議相似，具體分析起來銷有不同。
這種會(huì)議一般分兩部分，一部分是組織會(huì)議的人、進(jìn)行指導(dǎo)的人和紀(jì)錄員組成；另一部分是提出想法的成員。當(dāng)然第二部分人數(shù)應(yīng)該比第一部分的多，并且要根據(jù)一定的規(guī)則進(jìn)行。
規(guī)則
▲對于他人的想法不進(jìn)行批評
▲歡迎新奇的、自由奔放的想法
▲想法越多越好
▲可以補(bǔ)充他人的想法
遵守這個(gè)規(guī)則自由地提出想法。
3）K、J法
K、J法是以諸葛亮?xí)^腦旋風(fēng)會(huì)）為基礎(chǔ)而發(fā)明的一個(gè)創(chuàng)造性的方法。K、J法是以文化人類學(xué)家川喜田二郎的名字命名的。即：把情報(bào)記入卡片、然后分類，探索問題的本質(zhì)、找出解決問題的方案。日本的很多企業(yè)都引進(jìn)了這種方法。如果問題超過一個(gè)星期，就要使用完整的K、J法。所以，有必要進(jìn)行K、J法教育，最近又研究了用簡化K、J法解決問題的方法，對完整的方法進(jìn)行了適當(dāng)修改，應(yīng)該起來比較方便。
4.2.4有效地解決問題
為了更有效地解決問題，談一下解決問題的幾個(gè)基本要點(diǎn)：
1）明確目的
解決問題首先要明確目的。應(yīng)該注意的是：如果委托他人解決問題，提出問題的時(shí)候必須首先把目的講清楚。
2）得到專家的援助
一個(gè)人解決問題很難提出完善的方案，要集中群眾智慧，特別是解決自己不太內(nèi)行的問題時(shí)，更應(yīng)該積極地解求專家的意見和想法。
3）不要只限于過去的經(jīng)驗(yàn)
在各方面都迅速發(fā)展和變化的今天，只根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)解決問題是不能起作用的，即使在過去是成功的經(jīng)驗(yàn)，用來解決今天的問題也可能遭到失敗，現(xiàn)在出現(xiàn)的問題大都是新的問題，所以要研究新的方法。
4.3藥品銷售中常見的問題處理
4.3.1競爭問題
提起競爭二字，都會(huì)描述出市場競爭的激烈這環(huán)境，其實(shí)這里有一些誤區(qū)，一是國外的書看多了；二是報(bào)子看多了；三是話讀多子，而沒有認(rèn)認(rèn)真真地去看市場，分析市場，到今天為止中國的市場除了家電市場在形成亞壟斷競爭之外，其他并沒有象大家說得那么不可收拾，更何懼業(yè)內(nèi)，請大家冷靜下來，分析一下業(yè)內(nèi)的背景情況：1、偌大個(gè)中國頂?shù)蒙弦粋�(gè)歐州；2、6200家藥廠；3、3000多個(gè)品種，你就在這種情況下談競爭、恐懼競爭有多少意義，談到底還是你自己的營銷觀念和營銷思路有問題，從現(xiàn)有的企業(yè)與企業(yè)品種與品種之間存在這一點(diǎn)點(diǎn)競爭勢態(tài)來看，根本不足以我們驚怕嚇錯(cuò)，我們可以從市場營銷策略和市場推進(jìn)模式中找到很大的，沒有競爭的市場空間的，看見有的企業(yè)做將清開靈做好了，你也做，看見人家奧美拉唑做好了，你也做，而又感到市場競爭壓力很大，但真正有市場潛力的，有市場價(jià)值的品種放在哪里又不做，去跟人家湊什么熱鬧呢？
1、競爭是一種合作
2、競爭是一種對手之間的游戲
3、競爭使雙方企業(yè)促進(jìn)銷售
在中國特定市場環(huán)境中，對藥品營銷而言，應(yīng)更多得是如何采取營銷的組合工具去獲得更多的市場份額，而不是一味去研究競爭對手的策略，這樣會(huì)讓自己鉆進(jìn)牛角尖里去，浪費(fèi)自己的金錢，也失去了市場的機(jī)會(huì)。因?yàn)橹袊氖袌鲞�是一個(gè)不成熟的市場，中國的藥業(yè)也都是小企業(yè)，他們根本沒有具備實(shí)際意義上的競爭實(shí)力。因此解決這一問題的思路應(yīng)該是：
1、轉(zhuǎn)變觀念，臺(tái)灣有位營銷顧問說過一句話，他說“天冷冷在風(fēng)里，人窮窮在觀念上，這一點(diǎn)，我是深有感觸，當(dāng)時(shí)我在管理安陽三藥廠時(shí)，短短幾個(gè)月就發(fā)現(xiàn)，東部的企業(yè)為什么好，中部及西部的企業(yè)相對關(guān)，其主要原因是在企業(yè)經(jīng)營觀念的距離太大了，并不是由于企業(yè)問產(chǎn)品間的競爭使中西部企業(yè)造成失敗，而是自己的經(jīng)營觀念造成企業(yè)的失敗，因此首要問題是轉(zhuǎn)變觀念。
2、分析市場
3、分析產(chǎn)品
4、提出產(chǎn)品及市場的策略
5、組合獨(dú)特的營銷工具建立自己的營銷模式。
做市場千萬不要聽從那些沒有市場操作經(jīng)驗(yàn)的營銷理論家的話，他們把市場說得太玄了，太復(fù)雜了，弄得市場操作者學(xué)頭轉(zhuǎn)向，我認(rèn)為做市場一定提倡簡單二字，越簡單越好，越能形為工業(yè)化推進(jìn)市場模式，當(dāng)一個(gè)簡單市場模式建立后，立即考貝就行了，關(guān)健在于獨(dú)特的營銷工具組合。
我想大家不防去試試看，會(huì)收到很好的效果，減少了市場競爭的壓力，再說你現(xiàn)在的營業(yè)收入才多少，根本事不及顧及競爭二字呢。
4.2價(jià)格
4.3如何處理沖貨問題？
沖貨即是：同一個(gè)產(chǎn)品沒有遵循公司的規(guī)定，將該產(chǎn)品超出所規(guī)定區(qū)域范圍進(jìn)行銷售。出現(xiàn)這種情況作為銷售經(jīng)理應(yīng)嚴(yán)格進(jìn)行制止。如阻止不力，會(huì)給辛辛苦苦開發(fā)出來的市場成果，前功盡棄，同時(shí)也大大錯(cuò)傷了該區(qū)域市場人員的積極性，造成應(yīng)收貨的增多，最終公司受損。
沖貨現(xiàn)象出現(xiàn)有下列二種情況：
�。�1）內(nèi)部沖貨：公司內(nèi)部間從一個(gè)管轄區(qū)域向另一個(gè)管轄區(qū)域調(diào)貨；
�。�2）外部沖貨：
公司產(chǎn)品通過品種的組合將貨物一起調(diào)撥到其它區(qū)域，謀取其他品種的利潤，由經(jīng)銷商向其它區(qū)域沖貨。一種情況是經(jīng)銷商主觀沖貨；另一種情況是授公司業(yè)務(wù)主管的意圖向其他區(qū)域沖貨。
�、僦苯記_貨：
外省或其它區(qū)域的經(jīng)銷商將公司的產(chǎn)品直接調(diào)撥到本省或本區(qū)域；
�、陂g接沖貨：
經(jīng)銷商沖貨，例如北京的經(jīng)銷商將數(shù)個(gè)品種向湖北某家經(jīng)銷商調(diào)撥，其中有一個(gè)主品種是你的。
解決辦法：
（1）建立沖貨的規(guī)章制度，劃分清銷售區(qū)域，然后分清貨物的投放區(qū)域，再規(guī)定好，如違反規(guī)定的懲罰條例；
�。�2）沖貨的防止，公司應(yīng)該建立檢督檢查的系統(tǒng)，如有沖貨的跡象，就立即采取行動(dòng)，扼殺在萌芽之中。
�。�3）一旦發(fā)現(xiàn)沖貨，不管什么理由，一律堅(jiān)決地、毫不留情地進(jìn)行嚴(yán)肅處理。
4.4積極性
4.5廣告支出
在行銷過程中，最大的費(fèi)用投入應(yīng)是廣告費(fèi)，廣告費(fèi)支付的過程中，常常會(huì)出現(xiàn)問題，因此要解決好這個(gè)問題，就必須認(rèn)認(rèn)真真地研究解決問題的辦法：
4.5.1廣告費(fèi)支付的管理形式
1、集中管理，集中支付
廣告投入及媒體安排費(fèi)用支出，由總部統(tǒng)一實(shí)施，各辦事處只有建議權(quán)不介入廣告投放及費(fèi)用支出。
利：費(fèi)用支出易于控制，到位率高，權(quán)力集中，安全性好；
弊：辦事處與總部意見不統(tǒng)一，辦事處失去了費(fèi)用投入的權(quán)力，反之也就不關(guān)心廣告投入。
2、集中管理，分散支付
廣告由總部統(tǒng)一編排，由各市場部落實(shí)媒體，洽談廣告業(yè)務(wù)，并支付費(fèi)用。
利：總部與辦事處意見統(tǒng)一，銷售力較強(qiáng)，易于執(zhí)行。
弊：辦事處對廣告效果不負(fù)責(zé)任，投入量與費(fèi)用支付控制較難。
3、分權(quán)管理，分散支付
廣告由各辦事處負(fù)責(zé)，由各辦事處根據(jù)市場環(huán)境作出廣告設(shè)劃，經(jīng)批準(zhǔn)由辦事處安排，實(shí)施并自行支付費(fèi)用。
利：辦事處對廣告費(fèi)用投入效果，免有責(zé)任，執(zhí)行速度較快，靈活性強(qiáng)，到位率高。
弊：總部很難管理和控制，費(fèi)用經(jīng)常起標(biāo)，隨意性大。
4.5.2廣告支付不良形式
1、傭金（四和）：不管是現(xiàn)在還是將來，這個(gè)問題永遠(yuǎn)存在；
2、加價(jià)：在業(yè)務(wù)洽談中，決定的單價(jià)雙方認(rèn)可后，由業(yè)務(wù)方進(jìn)行提價(jià)，然后將所提的差價(jià)，還給業(yè)務(wù)方。
3、轉(zhuǎn)單：業(yè)務(wù)方將業(yè)務(wù)單子交給甲方，并由甲方交給乙方，聽獲差價(jià)由雙方分成。
4、短時(shí)：在合同中表明，每月投入量為20分鐘，其實(shí)際投入為16分鐘，時(shí)差給算成錢迫還給業(yè)務(wù)單位。
5、缺播：在合同中規(guī)定為每天二次（15秒30秒各一次），往往有意拉掙幾次，所獲差價(jià)還給業(yè)務(wù)方。
6、換時(shí)：合同規(guī)定，每天在什么時(shí)間，什么欄目中播出，但有時(shí)合同將此時(shí)段移位，形成差額還給業(yè)務(wù)方。
7、化整為散：按季按月買下版面或時(shí)段，并編制播出計(jì)劃，賺取差額，返還給業(yè)務(wù)方。
8、產(chǎn)品作價(jià)支付：業(yè)務(wù)方以產(chǎn)品作價(jià)支付給媒體，由電視臺(tái)轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商，形成巨大差價(jià)，并還給業(yè)務(wù)方。
4.5.3廣告支付原則
1、廣告投入嚴(yán)格按計(jì)劃執(zhí)行，不得超標(biāo)。
2、廣告合同二人以由共同操作。
3、廣告支付，必須直接支付給媒體（或?qū)I(yè)合作者）。
4、支付錢后播出，不欠帳。
重視專業(yè)產(chǎn)品推廣公司
現(xiàn)在廣告代理公司競爭很激烈，一些專業(yè)的市場推廣公司不斷出現(xiàn)，且心態(tài)很好，都注意專業(yè)為客戶推廣服務(wù)，而且收費(fèi)較低，通常按每月收取規(guī)費(fèi)，媒體代理只收取3%，而專業(yè)公司所提供的服務(wù)我們自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)是做不到的，不要認(rèn)為錢給合作者賺了，其實(shí)要比我們自己投入的錢省得多，這是企業(yè)走向市場一種比較可行的方法。
4.6 賒銷的評估與管理
4.6.1信用標(biāo)準(zhǔn)
因?yàn)橘d銷就像是銀行給一個(gè)顧客貸款，所以有必要運(yùn)用相似的標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行信用審核與控制。通常，非銀行業(yè)人士不這么看待賒銷，更多的是看做“貿(mào)易”的一個(gè)正常部分，一個(gè)促銷手段而不是信用問題，和其他促銷方式一樣，它也有它的成本。作賒銷的決定時(shí)要考慮到促銷和信用政策兩方面的問題。因此必須對它們各自應(yīng)有的重要性和相關(guān)性予以充分分重視。賒銷看起來僅與貨物或服務(wù)有關(guān)，而不是直接與現(xiàn)金相關(guān)，這一現(xiàn)象可能會(huì)掩蓋下面的事實(shí)：即貨物與服務(wù)實(shí)示上與現(xiàn)金是等值的，且在大部分情況下，企業(yè)已以采購成本、費(fèi)用和工資等形式投入了大量的資金。但盡管如此，對銷售的期望的考慮似乎要超越對賒銷風(fēng)險(xiǎn)的考慮。
如果讓業(yè)務(wù)人員給顧客一筆現(xiàn)金貸款，該貸款利率與等值銷售帶來的利潤率相同，則業(yè)務(wù)員反應(yīng)將會(huì)完全不同，甚至可能根本不予考慮。然而他卻可能很熱心地去做賒銷。這的確是一個(gè)很危險(xiǎn)的態(tài)度，可能會(huì)給本來很成功的企業(yè)，帶來因賒帳損失而造成的嚴(yán)重?fù)p害。
例如：企業(yè)一筆毛利10%的銷售變成了壞帳，試問還需做多少相同的銷售才能換回?fù)p失？
每銷售￡100，企業(yè)付出的成本是￡90，因此需要9筆相同的銷售才能彌補(bǔ)損失，恢復(fù)原有狀態(tài)。
壞帳成本/壞帳應(yīng)產(chǎn)生的毛利=90/10=9（次）相同的銷售
第10次銷售將挽回第1次銷售的機(jī)會(huì)成本。這樣解釋能讓銷售人員更好的理解賒銷帶來的成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此對企業(yè)提供的所有貿(mào)易信用，都必須施用嚴(yán)格的信用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審核。
4.6.2制定合適的信貸規(guī)則
僅僅審核顧客的總體信用程度還不夠，還要綜合考慮該顧客的生決額；以及與顧客的財(cái)務(wù)實(shí)力相應(yīng)的信用水平。和銀行信貸一樣，必須根據(jù)信用審核中所考慮的各種相關(guān)因素來給每個(gè)顧客劃定信貸限額及相應(yīng)的條款和條件。應(yīng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和目前的財(cái)務(wù)及信用信息，對信貸限額進(jìn)行定期重估，至少一年要重估一次。信貸限額的條款應(yīng)包括：
◇給于顧客的最高賒銷額；
◇允許賒帳的最長期限；
◇最小訂貨數(shù)量（如合適的話）；
◇關(guān)于付款程序的清楚指示；
◇關(guān)于過期付款的利息與提前付款的折扣安排的明確規(guī)則。
堅(jiān)守規(guī)則 制定了合適的信貸限額與規(guī)則本身還不夠，重要的是確保這些規(guī)則和限額得以執(zhí)行。這有賴不斷的監(jiān)管與控制，信用控制政策能否成功，總是與顧客眼中企業(yè)是否認(rèn)真地按賒銷條款辦事有直接關(guān)系。
4.6.3收帳政策
收帳政策包括從債務(wù)人那里收取超過或沒有超過正常的賒銷期限的款項(xiàng)的程序，政策最重要之處在于具備能被清楚地理解的規(guī)則，并由執(zhí)行規(guī)則的人貫徹執(zhí)行。如果顧客看到企業(yè)沒有嚴(yán)格遵守某些規(guī)則，那么顧客也將不會(huì)遵守。若顧客資金有限，則在決定先付哪部分帳款時(shí)，取決于他所感覺的各個(gè)供應(yīng)商執(zhí)行其信用政策的嚴(yán)肅程度。若顧客認(rèn)為某個(gè)供應(yīng)商會(huì)采取無所謂的態(tài)度，那么結(jié)果將是不會(huì)向他付款。而那個(gè)晚付款就會(huì)切斷供應(yīng)的硬心腸的供貨商將準(zhǔn)時(shí)得到付款。
◇及時(shí)開立發(fā)票和額帳結(jié)單。這點(diǎn)很重要，銷售部門必須適時(shí)，準(zhǔn)確地送（寄）達(dá)客戶手中。因?yàn)榭蛻舫ＵJ(rèn)為收到發(fā)票后賒銷期限才算開始，任何拖延寄送發(fā)票將意味著延了給予客戶的有效的賒帳期限。
◇要堅(jiān)定、一致、公平地執(zhí)行企業(yè)和客戶的合同條款。
◇付款的方式和時(shí)間要有清楚的指示。
◇對有爭議的條款等，要有清楚的經(jīng)雙方充分協(xié)商的處理程度，以保證不因細(xì)微的爭議而阻礙了總 額的償付。
◇對逾期未付的帳款要有嚴(yán)格的追查政策。其程度直接依金額的大小而定�；ㄔS多時(shí)間去索回一筆并不值得這么做的逾付款可能毫無意義，但許多企業(yè)都認(rèn)為，即使收款費(fèi)用高于款項(xiàng)本身，也值得去追索，以給該客戶和其他客戶傳遞一個(gè)明確的信息，即企業(yè)對執(zhí)行其信用和收帳政策是嚴(yán)肅、認(rèn)真的。
◇重要的一點(diǎn)是：言出必行。言而不行，光威脅而不實(shí)際追索將帶來負(fù)效應(yīng)，并損壞整個(gè)信用收帳政策的有效性。
◇當(dāng)然政策的制定是為了銷售大局而定的。制定一個(gè)嚴(yán)格的信用政策，靈活性是相當(dāng)重要的。它應(yīng)包括某些管理人員，在明確規(guī)定和大家都理解的標(biāo)準(zhǔn)以內(nèi)，可在特殊情況下，對嚴(yán)格執(zhí)行政策做某些變通。每一個(gè)好的制度都是通過明智地運(yùn)用這種靈活性而變得更好。
4.6.4就應(yīng)收帳款的總體控制
作為銷售經(jīng)理，每月必須對應(yīng)收帳款作總體評估，這會(huì)極大地促進(jìn)信用及收帳政策的成功 實(shí)施，當(dāng)營銷財(cái)務(wù)主管編制的報(bào)告中發(fā)現(xiàn)問題，敦促各部門共同解決，這將會(huì)減少，由于管理不當(dāng)為企業(yè)帶來的壞帳，也將會(huì)給企業(yè)帶來許多的好處。從減少壞帳的角度來講，經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)表明對信用控制的合理投資將帶來許多倍的好處。
控制的基本方法是運(yùn)用財(cái)務(wù)比率經(jīng)常檢查收帳期或債務(wù)人天數(shù)：
債務(wù)人數(shù)=債務(wù)人×?xí)?jì)期天數(shù)/會(huì)計(jì)期銷售額
這個(gè)比率可用于各種會(huì)計(jì)期的計(jì)算。它應(yīng)該先與給予顧客的賒銷期限相比，以查看信用控制的有效程度，再與上一個(gè)會(huì)計(jì)期的相應(yīng)數(shù)字比較，以確定情況是有所改進(jìn)還是日益惡化。
這樣計(jì)算的收帳期能大概顯示出帳款回收的期限。它沒有考慮季節(jié)性因素和或銷售增加的因素。要想更詳細(xì)地顯示信用控制系統(tǒng)的有效程度，需要列出“債務(wù)人帳齡分析表”，它將包括對各個(gè)債務(wù)人的詳盡的分析（以到期款項(xiàng)的時(shí)間長短來劃分）。一個(gè)概述型的債務(wù)人帳齡分析表看起來如下表：
債務(wù)人帳齡分析表
不同帳齡占債務(wù)人總額的百分比，就可以迅速看出信用控制是在變好還是在變壞，但絕對數(shù)還需要進(jìn)一步計(jì)算，因?yàn)樗鼈兪腔诳備N售的總債務(wù)人的。如果更詳盡的分析都按具體債務(wù)人作全面分析�？梢宰尃I銷財(cái)務(wù)主管按時(shí)間做下債務(wù)人明細(xì)表。這樣就可以對行銷管理的信用控制的有效程度作出評估。
5、銷售經(jīng)理的普遍得失
銷售經(jīng)理面臨的普遍問題如下：
●友好，但不能和下屬過分親近，必須掌握分寸。偶爾和銷售人員喝喝酒當(dāng)然不錯(cuò)，但一連三晚上都和他喝得爛醉，就得另當(dāng)別論；
●不要怕失去下屬的尊敬，穿衣得體，衣料并非很貴。不要老抽下屬的煙，喝酒吃飯，隨隨便便。你應(yīng)該出大部分的錢；
●不要一出現(xiàn)錯(cuò)誤就發(fā)脾氣，調(diào)查一下，權(quán)衡一下，再作決定，然后采取行動(dòng)；
●不要沒有調(diào)查就發(fā)言；
●不要老盯著人，應(yīng)看行為和表現(xiàn)。記住在評價(jià)面談里提到的東西；
●不要老發(fā)牢騷，把事情弄得不可收拾。要及時(shí)搞清事情，當(dāng)然得先調(diào)查、權(quán)衡，然后再作決定。
●不要夸大銷售人員的錯(cuò)誤，要做出正確的評價(jià)；
●不要籠統(tǒng)處理，要盡量具體。記住每個(gè)銷售人員都不一樣，處理的方法應(yīng)有所不同；
●不要依賴鼓勵(lì)的話，要講實(shí)話，理解人。對下屬表示真誠的興趣，要老實(shí)。不要做提升許諾和用提薪去解決臨時(shí)危機(jī)；
●不要去扮演精神病醫(yī)生的角色，不要涉及太深，在個(gè)人問題上提些忠告即可。
6、銷售經(jīng)理的十大信條
1、客觀。始終注視集體目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)的途徑。不要有偏見，這樣才能公正。一個(gè)公正的老板是最大的動(dòng)力；
2、始終如一。左右搖擺的領(lǐng)導(dǎo)一事無成。應(yīng)該知道自己的目標(biāo)。銷售人員想要一個(gè)目標(biāo)堅(jiān)定的領(lǐng)導(dǎo)；
3、老實(shí)誠懇。即使自己錯(cuò)了或者銷售人員不同意他的意見，他們至少會(huì)認(rèn)為他是好意的，是老實(shí)人；
4、積極，不搞教條。銷售經(jīng)理要公正，但不生硬。要老練謹(jǐn)慎，這樣就不會(huì)傷害許多人的自尊心。
5、好心，但還得嚴(yán)厲。在某些情況下，銷售經(jīng)理要有好心，但有時(shí)候?yàn)榱似髽I(yè)的利益和集體的目標(biāo)還得嚴(yán)厲，他必須知道怎樣掌握分寸；
6、知道怎樣調(diào)動(dòng)每個(gè)銷售人員的積極性。他們具有不同的動(dòng)機(jī)，除非處理正確，不然就不會(huì)得到正確反應(yīng)。他必須知道每個(gè)銷售員工作的動(dòng)機(jī)；
7、分析表現(xiàn)，而不是憑印象。只有這樣做才能證明自己是領(lǐng)導(dǎo)和朋友，而不是“法官”。結(jié)果每年或每月對銷售人員的工作表現(xiàn)所作的評估不會(huì)令人討厭，而被看作是在其職業(yè)上所取得的進(jìn)步的標(biāo)志；
8、熱情。要表現(xiàn)自己的熱情，然后銷售人員才能感覺到。一個(gè)有熱情的銷售集體比懶洋洋的隊(duì)伍做得多得多，就象一支唱著戰(zhàn)歌進(jìn)入戰(zhàn)斗的隊(duì)伍一樣；
9、注重身教。銷售經(jīng)理應(yīng)該身體力行，身教重于言教。銷售人員在觀察，心里在暗暗記著。領(lǐng)導(dǎo)必須當(dāng)標(biāo)兵。
10、把銷售人員當(dāng)成有思考能力的成年人。許多銷售經(jīng)理高高在上，給銷售人員發(fā)號施令，這是行不通的。如果能把下屬當(dāng)作有思考能力的成年人來對待的話，許多問題就會(huì)避免。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為杭州思美廣告有限公司品牌經(jīng)理，電子郵件：fuchen@vip.163.com